Как желтый и красный спасли M&M’s
Бренд шоколадного драже M&M’s (принадлежит Mars Inc.) не меняет креативную платформу с 1995 года. Причина тому – головокружительный успех простой идеи, без которой теперь не может обойтись ни одна рекламная кампания марки. 21 год назад из-под пера креативного директора BBDO New York, Сюзан Кридл, вышли разноцветные персонажи, прославившие M&M’s на весь мир. Историю сладкой парочки вспоминал Sostav.ru.
В 1940-м году сын основателя компании Mars Форрест Марс изобрел драже M&M`s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. Считается, что Марс позаимствовал эту идею у испанцев, которые во время гражданской войны ели шоколадные шарики, покрытые глазурью.
Производством разноцветных драже занялось подразделение M&M Candies, расположенное в Ньюарке, США. Название продукта – M&M’s – появилось благодаря аббревиатуре фамилий основателей компании: Марс и Мюрье, второй соучредитель бренда.
Вторая мировая война принесла конфетам популярность, в основном благодаря упаковке в виде цилиндра, которую американские солдаты носили с собой. С окончанием войны этот формат исчез, на смену ему пришли пакетики прямоугольной формы, которые бренд использует и по сей день. В 2000-х годах “цилиндры” вернулись, правда, ограниченным тиражом: драже в подобной упаковке можно было найти в магазинах Duty Free.
В 1960-е годы с запозданием был введен слоган “Тает во рту, а не в руках”, а на конфетах впервые появилась чёрная буква «M». Продажи продукта в США начали расти бешеными темпами, и в 1980-х годах бренд, который стал для корпорации Mars основным, было решено вывести на другие рынки. В мире драже восприняли неплохо, но к 1995 году этот импульс угас, продажи начали падать.
Тогда руководство M&M’s обратилось в агентство BBDO New York с просьбой “оживить” бренд. За дело взялась Сюзан Кридл, которая тогда занимала пост креативного директора. Кридл призналась Business Insider, что тогда имидж ярких драже находился на уровне “простых конфет, которые можно было зацепить в проходе магазина”.
На изменение этой ситуации BBDO New York получило от Mars $30 млн на все про все, включая бренд-стратегию, медийку и создание креатива. По словам Кридл, эта сумма – ничто по сравнению с тем, какими бюджетами на рекламу располагали не менее знаковые марки – Pepsi и Coca-Cola.
Однако, от дорогостоящих исследований и долгих раздумий креативщиков спасла простая идея. Вместе со своей командой Сюзан Кридл придумала так называемый “комедийный ансамбль”, который состоял из оживших конфет нескольких цветов: желтого, красного, синего, зеленого, коричневого и оранжевого.
Красный – персонаж саркастический и осторожный, которые периодически ворчит на своего лучшего друга. Это Желтый – он по своему характеру добрый и простой, но не лишен любопытства. К ним присоединился “прохладный” скептик Синий, за добавление которого в гамму M&M’s проголосовали свыше 10 млн человек. После этого к четырем друзьям добавилась Оранжевый и строгая миссис Браун.
youtube.com/embed/Z4omuo6E9VQ”>
Их красивая Зеленая подружка дебютировала на экранах чуть позже, в 1997 году, и снискала невероятный успех среди телезрителей. Об этой девочке Кридл рассказала забавную историю, из-за которой соблазнительница стала любимым персонажем креативного директора BBDO New York.
На первых эскизах у красотки не было щиколоток, что нарушало сексуальный имидж героини, и креаторы долго спорили на предмет обуви Зеленой. В итоге Кридл пошла на Мэдисон-авеню и купила гоу-гоу-сапоги на высоком каблуке, которые спасли положение, “появившись” на Зеленой.
По словам Кридл, команда не могла предвидеть, насколько успешным может стать бренд после введения разноцветных героев. Команда представила персонажей во время Super Bowl наряду с другими знаковыми брендами, и ролик вызвал фурор у публики, которой полюбились забавные герои.
Продукцию вновь начали расхватывать, и задача, поставленная перед BBDO New York, была выполнена.
Тогда у Кридл была идея – запустить кампанию с участием трёх разных селебрити. И она думала, что это взорвёт рынок и все скажут, что теперь M&M’s играет по-крупному. Но из-за ограниченного бюджета все увидели только один ролик, и об этом не говорили на следующий день. Это научило Кридл слушать и другие мнения, а не только себя.
Однако, тот самый “вау-эффект” случился несколько лет спустя, когда первый фирменный магазин M&M’s World открылся в Лас-Вегасе 1997 году. Тогда BBDO решило пойти дальше роликов и, засучив рукава, взялось за мерчендайзинг. Полки магазинов наводнили драже в различных упаковках со знаменитыми персонажами.
youtube.com/embed/nu7YrFqu28s”>
Драже меняют каблуки на кеды: компания Mars переобует M&M’s в борьбе со стереотипами
- Forbes Woman
- Мария Михантьева
Редакция Forbes
Обновленные персонажи (Фото M&M’s)
Антропоморфные драже из рекламы M&M’s переобуются: Зеленая откажется от каблуков, Коричневая будет носить каблуки пониже. Им дадут более значимые роли в рекламных видео
Mars Wrigley проведет ребрендинг конфет M&M’s, в рамках которого изменится внешний вид персонажей рекламы — антропоморфных драже.
Одна из героинь, Зеленая, сменит обувь на каблуках на кеды. У другой, Коричневой, каблуки станут ниже. Другие персонажи также «переобуются». Кроме того, небольшие изменения коснутся логотипа M&M’s. Об этом сообщает CNN.
Как объяснил президент Mars Wrigley North America Антон Винсент, таким образом компания пытается сделать персонажей, особенно женских, более «актуальными» и «репрезентативными для потребителя».
Так, по данным исследовательской компании NPD Group, во втором квартале 2020 года продажи туфель на каблуках снизились на 71% по сравнению с предыдущим годом. Но кроме того, каблуки — атрибут, слишком явно указывающий на гендер персонажа, а не на его характер и личные качества. По словам Винсента, через обновленный внешний вид персонажей-конфет Mars транслирует аудитории свои ценности. Он отмечает, что компания получает много комментариев по поводу обуви персонажей, и новые кеды и туфли — это «тонкий намек, но намек, который люди действительно улавливают».
Конфеты M&M’s появились на рынке в 1941 году, а рекламные персонажи — в 1954-м. Изначально это были Красный и Желтый — как позже отмечал директор по маркетингу M&M’s Майк Толковски, они были скорее бесполыми. В 1997 году во время показа рекламы на матче Суперкубка была представлена Зеленая конфета — роковая красотка с пухлыми губами в высоких сапожках на каблуках. Сюжет ролика намекал, что зеленые конфеты в пачках M&M’s обладают эффектом афродизиака. Таким образом производитель шоколадных драже пытался заинтересовать подростковую аудиторию.
Последней, в 2012 году, появилась Коричневая конфета. Сейчас их всего шесть — четыре мужских и две женские. По словам Винсента, добавить еще двоих героинь, чтобы сбалансировать гендерный состав, вполне возможно, но для этого придется добавить новые цвета в сами конфеты. Пока что компания планируют дать более значимые роли женским персонажам в рекламных видео.
В последнее время бренды все чаще пересматривают внешний вид своих маскотов.
Например, производители овсяных хлопьев Quaker Oats слегка «омолодили» мужчину, изображенного на логотипе, чтобы он ассоциировался со здоровым образом жизни. Бренд Uncle Ben’s (принадлежит Mars) сменил название на Ben’s Original, поскольку фамильярное обращение «дядя» (Uncle) было принято по отношению к темнокожим в южных штатах во времена сегрегации. А бренд Aunt Jemima (принадлежит Quaker Oats), чей маскот также транслировал стереотипы о темнокожих женщинах, и вовсе был закрыт в июне 2020 года.
Материал по теме
Мария Михантьева
Редакция Forbes
#реклама
#гендерные стереотипы
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях
Укушенный желтый M&M. V – Etsy.de
Etsy больше не поддерживает старые версии вашего веб-браузера, чтобы обеспечить безопасность пользовательских данных. Пожалуйста, обновите до последней версии.
Воспользуйтесь всеми возможностями нашего сайта, включив JavaScript.
Загрузка
Нажмите, чтобы увеличить
Звездный продавец
Star Sellers имеют выдающийся послужной список в обеспечении отличного обслуживания клиентов — они постоянно получали 5-звездочные отзывы, вовремя отправляли заказы и быстро отвечали на любые полученные сообщения.
|
222 продажи
|
5 из 5 звезд
20,44 €
Загрузка
Доступен только 1
Включая НДС (где применимо), плюс стоимость доставки
Редкая находка — этот предмет трудно найти.
Продавец звезд. Этот продавец неизменно получал 5-звездочные отзывы, вовремя отправлял товары и быстро отвечал на все полученные сообщения.
Внесен в список 14 ноября 2022 г.
2 избранных
Сообщить об этом элементе в Etsy
Выберите причину… С моим заказом возникла проблемаОн использует мою интеллектуальную собственность без разрешенияЯ не думаю, что это соответствует политике EtsyВыберите причину…
Первое, что вы должны сделать, это связаться с продавцом напрямую.
Если вы уже это сделали, ваш товар не прибыл или не соответствует описанию, вы можете сообщить об этом Etsy, открыв кейс.
Сообщить о проблеме с заказом
Мы очень серьезно относимся к вопросам интеллектуальной собственности, но многие из этих проблем могут быть решены непосредственно заинтересованными сторонами. Мы рекомендуем связаться с продавцом напрямую, чтобы уважительно поделиться своими проблемами.
Если вы хотите подать заявление о нарушении авторских прав, вам необходимо выполнить процедуру, описанную в нашей Политике в отношении авторских прав и интеллектуальной собственности.
Посмотрите, как мы определяем ручную работу, винтаж и расходные материалы
Посмотреть список запрещенных предметов и материалов
Ознакомьтесь с нашей политикой в отношении контента для взрослых
Товар на продажу…
не ручной работы
не винтаж (20+ лет)
не ремесленные принадлежности
запрещены или используют запрещенные материалы
неправильно помечен как содержимое для взрослых
Пожалуйста, выберите причину
Расскажите нам больше о том, как этот элемент нарушает наши правила.